Borgward meldet sich zurück

…zumindest ein wenig. Und ein ehemaliger Saab Designchef ist jetzt bei Borgward Chefdesigner. Aber der Reihe nach ! Ein Stand auf dem Genfer Automobil Salon, eine neue Website, ein neu designtes Logo. Borgward macht es spannend.

Borgward Comeback in Genf
Borgward Comeback in Genf

Bis wir einen Blick auf das erste neue Serienfahrzeug werfen dürfen,  werden noch einige Monate vergehen. Im September soll es auf der IAA mit einem SUV soweit sein, dann sollen pro Jahr zwei Premieren folgen.

Ich liebe Comeback-Stories, auch wenn nicht jede zu funktionieren scheint. Ich wünsche den Machern um den Gründerenkel mehr Glück,  als wir mit unseren Investoren in Trollhättan haben. Die Finanzierung von Borgward jedenfalls soll auf Dekaden gesichert sein, hieß es heute während der Pressekonferenz. Das klingt sehr selbstbewusst.

Hauptsitz der neuen Organisation wird, wie angekündigt, Stuttgart. Borgward –  ein deutsches Unternehmen mit Entwicklung und Design in Stuttgart. Der Rückkehrer setzt auf modernen Allradantrieb, Dieselmotoren, Elektroantrieb und vernetztes Fahren. Diesel?  In Europa spielt er eine wichtige Rolle, in China weniger.  Daraus könnte man ernsthaftes Interesse am europäischen Markt ableiten. Ein komplettes Portfolio an Produkten soll in den nächsten Jahren kommen, den Auftakt macht die kommende IAA.

Borgward Pressekonferenz, Bild: Borgward AG
Borgward Pressekonferenz, Bild: Borgward AG

Weitere Details fehlen, machen es aber umso spannender. Auf der Website ist von Tradition und Leidenschaft die Rede. Von echten Fans, die auch 50 Jahre nach Produktionseinstellung den Rombus hochhalten. Und von “Accessible Premium”, ein machbarer Einstieg in die Premiumklasse für bezahlbares Geld.

Eine gewisse Erwartung weckt ein anderer, großer Name: Einar Hareide, der als Saab Designer bei Saab 900 II, 9-3 I und 9-5 I mit dabei war, wurde heute als Direktor Design bei Borgward bestätigt.

Auf Borgward.com schreibt er „Autos von Borgward – das ganze Unternehmen – hatte einfach eine besondere Haltung, die auch heute noch eine starke Anziehungskraft hat. Ich würde das als eine Kombination von Stilsicherheit und Nähe oder Erreichbarkeit bezeichnen, weniger als eine bestimmte Formensprache. Borgward hat neue Standards für das Segment der Mittelklasse gesetzt – und diesem Anspruch sehen wir uns verpflichtet, wenn wir heute von „Accessible Premium“ sprechen.

Zugegeben, ich mag das Hareide Design. Seine bei Saab entworfenen Fahrzeuge fahre ich heute noch gerne; steige ich in einen 900 II, 9-3 I oder 9-5 I, dann ist da dieses “Willkommen zu Hause” Gefühl. Sie sind zeitlos, elegant, skandinavisch. Borgward – Chance und Herausforderung, eine vor Urzeiten von uns gegangene Legende neu zu beleben.

Auf dem Borgward-Stand dominierte heute das große, behutsam neu interpretierte Logo. Und eine Isabella, das schönste Auto,  das je in Bremen gebaut wurde. Die Planzahlen unterscheiden sich von diesem dezenten Auftritt. 800.000 Autos pro Jahr will Borgward weltweit bis zum Ende des Jahrzehnts verkaufen, Märkte sind vor allem die aufstrebenden Schwellenländer, wo es auch lokale Produktionen geben soll. Wie realistisch das ist,  wird man sehen.

Was die neu gelaunchte Website angeht, so hat Borgward dort Vieles richtig gemacht. Beeindruckende Zahlen und Fakten aus den 60er Jahren, die Fanbase mit eingebunden – eine Brücke in die Gegenwart schlagend. Offen gesagt, etwas in dieser Form, die Geschichte und die Fans würdigend, hätte ich mir auch aus Trollhättan zum Auftakt gewünscht. Gab es aber nicht. Schade !

Die Herausforderung,  nach 50 Jahren ein Comeback zu wagen,  ist groß. Alles muss neu aufgebaut werden. Produktion, Vertrieb, Aftersales, Logistik und Händlernetz. Der Name muss zurück in die Köpfe der Menschen transportiert werden. Die Wiederbelebung von Saab wäre vermutlich einfacher.

Die Marke mit dem Rombus wird auf unserem Screen bleiben. Spannende Zeiten, viel Erfolg Borgward!

25 Gedanken zu „Borgward meldet sich zurück

  • Ich liebe Borgward!!! (Nach SAAB)
    Laß kommen!

  • Ja, so einen Comeback-Auftritt hätten wir uns beizeiten von NEVS oder wem auch immer als Saab-Relaunch gewünscht: Professionell, mit (hoffentlich nicht nur angeblich) gesicherter Finanzierung und klarer “Mission&Role”. Borgward zeigt, wie es klappen könnte. Im Vergleich dazu wirken die improvisierten Presseauftritte in Schweden geradezu stümperhaft. Ich wünsche der Marke und Einar Hareide alles Gute! Bin gespannt, wieviel “Saab-Spirit” sich in seinen Borgward-Kreationen wiederfinden wird. Tom, bitte dranbleiben!

  • Was ich an diesem Projekt bewundere, ist die zum Ausdruck kommende Leidenschaft… eine Vision. Die gab es unter NEVS leider nie… Totalversagen 🙁

    • Borgward tut genau das, was NEVS hätte tun sollen. Einfach mal Flagge zeigen, nach dem Motto: Wir sind da!. Hätte der Marke Saab gut getan. Spannend wird Frankfurt, da muss dann das Produkt passen.

    • Ja, das stimmt. Ich bin 1962 unweit von Bremen geboren, kann mich aber bis heute bewusst an keine Begegnung mit einem Borgward erinnern und kenne auch keine Details. Bis auf ein paar Sammlerstücke ist die Marke tot, aber der Name tauchte immer mal wieder voller Bewunderung auf.
      Dagegen hatte NEVS es eigentlich ungleich einfacher, ein vorhandenes Werk, eine Belegschaft, die “voll im Saft stand” und mindestens eine vorhandene (wenn auch nicht ganz frische) Baureihe….Man hat vielleicht zu sehr auf unzuverlässige chinesische Politik gesetzt.

  • Die Borgward-Seite macht einen guten Eindruck. Ob die wirklich das Geld haben, so viele Modelle zu launchen? Und ob die Käufer finden werden? Wir werden das sehen, wer zuerst ein Auto auf den Markt bringt: Borgward oder Saab 😉

    • Die Frage ist einfach zu beantworten . Saab Automobile existiert zu Zeit nicht . Es gibt nur NEVS ohne Markenrechte an Saab . Borgward stellt im September nach 50 Jahren sein erstes neues Modell auf der IAA vor . NEVS wird in Frankfurt keinen Stand haben . Im Moment also klarer Vorsprung für Borgward.

      • 2016 sollen die ersten Borgwards in Europa laufen. Zum nächsten Automobilsalon will Karlheinz Knöss im Borgward fahren. 12 Monate noch… Bei NEVS sehe ich momentan kein Neufahrzeug in 12 Monaten, bin für jede Art von positiver Überraschung aber offen.

  • Bin skeptisch, am Borgward comeback wird doch schon ewig gebastelt, immer fehlte es am notwendigen Kapital.

  • Damit schließt sich der Kreis. Als kleiner Junge bin ich häufig in einem Borgward gefahren worden (Ender der 50-er Jahre). Danach war bei uns Opel angesagt :). Anfang der 90-er Jahre wurde ich von einem Kollegen von Saab überzeugt. Ich übernahm seinen 9000. Darauf folgten in meiner Familie nur noch Saab. In den letzten zwei Jahren habe ich mir sogar zwei auf “Vorrat” gekauft. Eigentlich dachte ich, dass mein “alter” 9-5 Kombi von 1999 nicht mehr lange läuft. Da habe ich mich in der Qualität von Saab aber gewaltig getäuscht.

  • Herzlichen Glückwunsch, Borgward! Ein stilsicherer “Erstauftritt” dem die Versprechungen folgen dürfen…. Ich drücke die Daumen!
    Unser Kartoffelhändler fuhr in den 60-zigern Borgward, der Bäcker auch. War damals als “Steppke” schon in diese Autos vernarrt! Demzufolge begleite ich die “Wiedergeburt” wohlwollend positiv! 🙂 Mögen die € lange reichen….., denn aller (Neu)Anfang ist bekanntlich auch schwer! Als ungutes Bespiel drängst sich geradezu der Fall in Trollhättan auf 🙁
    Toi toi toi! 🙂

  • Alleine die Homepage zeigt NEVS auf, welche Chancen sie ausgelassen haben und wie wenig Wert sie auf das “Erbe” der Saab Automobile AB gelegt haben.

    Die Pläne von Borgward klingen sehr ambitioniert. 800.000 Fahrzeuge bis 2020 würde auch bedeuten, dass sie weitgehend unter dem Radar bereits fertige Fahrzeuge in der Tasche haben müssen. Mit -wie in Interviews zu lesen war- eigenen Plattformen und eigenen Motoren. Die richtigen emotionalen Knöpfe finden sie auch.
    Noch fehlt mir der Glaube- aber schön wäre es. (Und wenn es funktioniert, warum hat das in Schweden bei besseren Startbedingungen keiner hinbekommen?)

    • NEVS hat die “eigenen” Potentiale bzw. die der Marke Saab einfach völlig missachtet. Allein durch richtige Messeauftritte, PR-Arbeit, Online-Präsenz hätte man so vieles wettmachen können. Nur dadurch hätte man den Wert, selbst wenn keine Automobile vom Band laufen, steigern können und die Marke selbst für Investoren/Käufer interessanter gestalten können…
      Man kann ja einfach mal die Visionen vergleichen:
      – NEVS: Wir bauen ein EV auf der Basis eines alten Saabs (auch wenn das ja zunächst nur übergangsweise so sein sollte, das war doch das, was wir fast ausschließlich mitbekommen haben)
      – Borgward: Wir bauen nach und nach eine völlig neue Produktpalette auf, beleben die alte Marke usw usw.

      Vieles wurde durch NEVS einfach nicht kommuniziert… deshalb mal wieder ein Daumen nach unten.

      • Gab ja mal einen Artikel zu den nicht genutzten NEVS Chancen auf dem Blog. Leider hat man so vieles falsch gemacht, obwohl es Kunden und Community gab die nach neuen Autos und Beachtung gefleht haben. Schade drum, Vergangenheit. Das Spiel geht weiter 😉

  • Ich pers. freu mich ja auch über Borgward (kommt ja ursprünglich schließlich hier aus “Norddeutschland” und ich kenne ein paar “Ältere”, die hier davon immer noch schwärmen)!
    Und das aktuelles Auftreten von Borgward und u.a. auch deren Website (besonders auch im Vergleich zu NEVS) finde ich professionell bzw. durchaus gelungen.

    Aber hat Borgward weltweit so eine “Strahlkraft” (noch oder jemals gehabt), dass es aktuell zu einer zukunftsfähigen Automobil-Marke reichen würde?
    Ich hatte immer den Eindruck, dass Borgward eher etwas “deutsches” oder höchsten “europäisches” war ….

    Naja, mal schauen was die Zeit da so bringt …

  • Borgward ist auf jeden Fall näher an der Realität als NEVS. Ein SUV auf der IAA ist das was die Kunden mögen, keine Limousine die es nur in zwei farben und einem Motor gibt 🙂
    Tom, am besten schreibe einen Borgward Blog, die suchen bestimmt einen Blogger?

    • Danke für das Vertrauen in meine Schreibe. Ich denke aber Borgward braucht da Medienprofis. Ausserdem wollte ich noch für eine Weile hier weiterschreiben 😉

      • “Ausserdem wollte ich noch für eine (sehr) lange Weile hier weiterschreiben”
        Ich habe das Zitat sinnvoll ergänzt 🙂

  • Lassen wir NEVS ausgeblendet, dann hat SAAB drei, vier Jahre Pause GEHABT!. Also auf zu Neuem. Wenn es nach 50 Jahren Pause gelingen soll, dann ist`s bei Saab viel einfacher, da weltweit Image anerkannt ist und noch im Bewußtsein vorhanden ist.
    Ich fühle, …daß ein heute aktiver Hersteller seine vorhandenen Kapazitäten ausschöpfen möchte und mit einem guten Namen ein weiters Marktsegment ausfüllen will. Schau nur bei Goo..welche Namen für Auto Hersteller bei den Städtenamen Sturttgart und auch Bremen auftauchen. So geshen alles ist möglich und nix ist fix

  • Borgward braucht zunächst mal einen Kundenstamm – die paar Leute, die Borgward noch aus eigenem Erleben kennen und vielleicht in positiver Erinnerung haben, reichen doch als mögliche Käufer keinesfalls aus. Schon aufgrund dieser Betrachtungsweise hätte man es mit SAAB und seiner breiten Enthusiasten-Gefolgschaft wesentlich leichter wieder Autos im großen Stil an Mann und Frau zu bringen.

    Es ist schon etwas merkwürdig, dass Christian Borgward für dieses waghalsige Vorhaben einen angeblich zuverlässigen Investor an Land ziehen konnte und NEVS vergleichsweise unbeholfen zu agieren scheint – für die meisten Zeitgenossen ist Borgward im Gegensatz zu SAAB schlicht und einfach eine unbekannte Automarke. Derartiges dauerhaft zu etablieren, dürfte äußerst schwierig werden – vor allen Dingen hinsichtlich der angedachten Stückzahlen.

    • Die Situation ist nicht vergleichbar. Es gibt einen wichtigen Unterschied:
      Christian Borgward und Knöss haben sich zuerst die Markenrechte gesichert, dann einen Investor gesucht, und mit Foton ein richtiges Schwergewicht gefunden.
      NEVS war immer nur Lizenznehmer für den Namen Saab, nicht mehr. Hätte man die Verträge richtig gelesen, hätte man nicht den Verlust der erteilten Lizenz riskiert. Ein entscheidender Fehler.

      • So betrachtet war es ja “weitsichtig”, NEVS “nur” die Lizenz anzuvertrauen….
        Der Businessplan von NEVS sah ja HAUPTSÄCHLICH nur EL-Fahrzeuge vor, und verachtete/ignorierte die Historie der Marke SAAB. Dieser Businessplan war doch sicher bei der Vertragsunterzeichnung SAAB/NEVS bekannt….Wie kann es bei diesen “bekannten” Informationen zu so einer Entscheidung für NEVS gekommen sein??? 🙁
        2015: das “Spiel” ist aus. NEVS ade. SAAB ist wieder frei….

    • Merkwürdig? Naja… vollstes Verständnis dafür! NEVS hat die Karre vor die Wand gefahren und zu viel falsch gemacht – wer hat da wirklich Interesse einzusteigen?
      Die Insolvenz würde da ganz neue Pforten öffnen oder die Marke Saab wenigstens mit Würde gehen lassen…

  • Die Internetseite? Geschenkt! Kann ich auch.

    Am interessantesten an der Geschichte finde ich, dass ein asiatisches Schwergewicht einen europäischen Markennamen – egal wie lange die Autos schon Geschichte sind – für die eigenen Expansionspläne als derart essentiell einstuft, dass es die Entwicklung der Marke über Dekaden (!) mit viel Kapital betreiben und sichern will …

    Da erscheint mir der Markenname SAAB und sein Marktwert doch gleich in einem ganz anderen Licht.

    Möglicherweise auch ein Grund für die SAAB AB, Gespräche mit NEVS über die Namensrechte öffentlich zu negieren? Denkbar, dass man hofft, mehr Kapital aus dem Namen schlagen zu können, wenn man diesen nicht einem in Rekonstruktion befindlichen Nobody zusagt.

  • Die eine Marke kommt vielleicht, die Andere stirbt vielleicht. Es wäre schön wen Borgward es schaffen würde das waren gute Fahrzeuge und glücklich ist jeder der eine schöne Isabela sein eigen nennt

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