Rüsselsheim wirbt um junge Käufer – der Opel Kadett City J

Eigentlich war das Jahr 1976 ein gutes für Opel. Erstmals verbuchte die Marke mit dem Blitz einen Marktanteil von mehr als 20 %. Außerdem hatten die Rüsselsheimer Wolfsburg als Marktführer abgelöst. Und selbst gegen den Angstgegner VW Golf glaubte man mit dem Opel Kadett City ein wirksames Gegenmittel gefunden zu haben.

Tatsächlich schien das nur auf den ersten Blick so, dass sich der Opel Blitz im Erfolg sonnte. Die Statistik zeigte, dass VW junge Käufer in Massen zum Golf zog,  und dass der City Kadett nur optisch gegen den Golf einen Stich machen konnte. Denn mit einem längs – statt quer – eingebauten Motor und dem Hinterradantrieb hatte er schon konzeptionell gegen den Kompakten vom Mittellandkanal keine Chance.

Um die jugendliche Käuferschicht zu begeistern, setzte Opel auf die Formel J. Eine brillante Idee, und ein leider zynisches Spiel mit der Sicherheit aus alten Tagen.

Opel Kadett City J

Manchmal scheinen Autohersteller alles richtig zu machen. Im Fall Opel wurde aus dem veralteten, biederen Kadett mit dem City Kompaktmodell ein fast modern anmutender Beitrag für die Kompaktklasse. Um dem City den letzten Anschein der Betulichkeit zu nehmen, griffen die Opel Designer zu bewährten Mitteln.

Statt mit Chromschmuck rollte der City Kadett J mit schwarzen Zierteilen vor, was sofort einen sportlichen und frischeren Eindruck hinterließ. Die Ausstattung wurde angereichert und war im direkten Vergleich zu den knausrigen Marktbegleitern aus Wolfsburg fast großzügig. Dazu wurde der Preis tiefer gelegt und die Werbung verjüngt.

1976, ein Jahr nach der Vorstellung des Kadett City, wirbt Opel mit einer jungen Frau mit angesagter Föhnfrisur, die ein nach Marketingeinschätzung pfiffiges T-Shirt trägt. Bedauerlicherweise gäbe es das Shirt nicht in den heißesten Boutiquen, sondern eben nur beim Opel Händler. Wie auch das hochaktuelle Blouson. Und auch das Auto dazu.

Ob die anvisierte Kundschaft das Shirt ebenfalls heiß fand, ist nicht überliefert. Aber die Zielgruppe wurde klar und ziemlich gnadenlos adressiert.

Interessant ist auch, dass sich Opel das Lifestyle-Image, das man selbst hinter dem Kadett City vermutete, extra bezahlen ließ. Der konventionelle Kadett, mit Stufenheck und zwei Türen, ist günstiger zu haben als das kompaktere Fließheck.

Das zynische Opel Spiel mit der Sicherheit

In der Opel Kadett City Werbung spielte auch Marketing hinein, das ziemlich zynisch war. Opel warb mit einer Verbundglas-Frontscheibe ohne Mehrpreis. Auf Wunsch! Was toll klang, entpuppte sich Monate später als reiner Zynismus. Tatsächlich war es so, dass die Verbundglasscheiben im Einkauf viel teurer als herkömmliches Glas waren, das Opel im Normalfall verbaute.

Wie Opel später zugab, setzte der Hersteller auf die Naivität der Kunden, die den Vorteil nicht erkennen würden. Opel wirbt, hat gute Presse, aber kaum Kosten. So war die Idee. Doch die Marketingabteilung hatte die Rechnung ohne die Kunden gemacht.

Die Käufer zeigten sich erstaunlich aufgeklärt. Sie wussten, dass normales Glas scharfkantig und im Verlauf eines Unfalls sogar tödlich sein könnte. Wo Sicherheitsglas in kleine Teile zerfällt, lauert hier eine echte Gefahr.

Die Opel Kunden bestellten ohne Aufpreis durch die Bank das Sicherheitsglas, das zuvor nur optional und gegen Zuzahlung zu haben war. In der Rüsselsheimer Kostenrechnung entstand ein dicker Fehlbetrag, Opel zog die Kampagne zurück und schwenkte wieder auf die Aufpreisstrategie ein.

Die Motorpresse bekam davon Wind, und jetzt hatte die Marke mit dem Blitz den Ruf weg, zynisch und kleinlich mit der Sicherheit der Kunden zu spielen. Denn in den 70er Jahren wurde das Sicherheitsglas verstärkt zum Standard der Marktbegleiter, aber Opel schien in der Öffentlichkeit zu knausrig zu sein, um es in allen Fahrzeugen einzuführen.

Profitstreben vor Sicherheit – der Schaden war enorm,  und nur ein Jahr später hatte die Marke die Marktführerschaft wieder an Volkswagen abgegeben.

– Fortsetzung folgt –