Borgward – Sag zum Abschied (wieder) leise Servus!

Wir leben in einer Zeit der Veränderung. Altes geht, oder wird gegangen. Neues kommt, aber nicht jeder Plan geht auf. Da gab es die Borgward Geschichte, die etliche Saab Querverbindungen hatte. Im Mittelpunkt des Geschehens stand ein gewisser Karlheinz L. Knöss. Ein ehemaliger Saab Pressechef, der zu seiner aktiven Saab Zeit als recht umtriebig galt. Der vermutlich größte Coup seines Lebens aber kam erst in der Phase nach Saab.

Borgward BX7 - Design von Einar Hareide
Borgward BX7 – Design von Einar Hareide

Er sicherte mit einem Borgward Enkel die brachliegenden Rechte der Bremer Automarke und verkaufte sie an den chinesischen Foton Konzern. Wie auch immer er die Begeisterung für eine tote Automarke in China geweckt haben wird, es war ein Meisterstück. Unbekannt ist, wie viele Millionen sich Foton den Traum einer deutschen Marke kosten ließ. Es wird keineswegs preiswert gewesen sein.

Saab Pressechef, Saab Designer, Saab Motoren

Das Comeback lief 2015 vielversprechend an. Einar Hareide, er zeichnete unter anderem den 900 II und den 9-5 I, wurde als einer der Designer verpflichtet. Borgward präsentierte sich als eine deutsche Marke und wollte für das Hauptquartier den riesigen früheren IBM Campus in Stuttgart kaufen. Ein Montagewerk am ehemaligen Standort Bremen war ebenfalls in Planung, der Senat sicherte eifrig freie Flächen.

Dann aber kam alles ganz anders. Der Borgward BX7 entpuppte sich als ein Senova X65, ein SUV mit Saab Genen aus dem BAIC Konzern, zu dem die Foton Gruppe gehörte. Basierend auf der Plattform des Saab 9-3 II, weiterentwickelt unter dem Namen “Matrix” von BAIC und mit schwedischer Hilfe. Die Enthüllung kam zuerst hier auf dem Blog, es dauerte etwas bis die Motorpresse das Thema aufnahm.

Borgward BX5 und BX6 - vorwiegend bieder
Borgward BX5 und BX6 – vorwiegend bieder

Das deutsche Fake-Profil

Borgward versuchte gegenzusteuern, veröffentliche in einem Forum eine Gegendarstellung, welche die Fakten ignorierte. Die Geschichte bekam erste Risse und wurde immer bizarrer. Das Beharren ein deutsches Unternehmen zu sein nahm mit der Zeit groteske Züge an. Es gipfelte in einem Image Film, der nur europäische aussehende Menschen bei der Produktion eines Borgward SUV in einem chinesischen Foton Werk zeigte.

Der Film verschwand rasch  wieder von der Borgward Seite und mit der Marke ging es steil bergab. Der Start in China war erst gut gelaufen, rund 5.000 Borgward wurden per Monat verkauft. Aber die Konsumenten erkannten die Mogelpackung. Die Autos waren akzeptabel, aber nur ein biederer Aufguss bekannter Produkte. Der Rhombus faszinierte nicht mehr, die Auferstehung begann zu scheitern. Der Höhepunkt wurde mit 6.000 Fahrzeugen im Monat erreicht, dann gingen die Zahlen in den freien Fall über.

Isabella Concept von Anders Warming
Isabella Concept von Anders Warming

Mit UCAR in den Abgrund

Foton verlor rasch die Lust am Abenteuer. Im Juli 2019 übernahm die Verkaufsplattform UCAR die Mehrheit an Borgward. Einen Franchise-Vertrieb wollte man über das ganze Land aufbauen, aber die Pläne scheiterten. 54.000 Fahrzeuge wurden 2019 verkauft, nur noch 8.740 im Folgejahr. Die meisten Fahrzeuge blieben innerhalb der UCAR Gruppe als interne Dienstwagen.

UCAR hat jetzt angekündigt, die Notbremse ziehen zu wollen. Zwar läuft der Vertrieb auf einigen kleinen Exportmärkten manierlich. Aber von den weltweit 800.000 Fahrzeugen, die man im Jahr 2020 verkaufen wollte, darf man bei Borgward noch nicht mal mehr träumen. Die deutschen Ambitionen sind Geschichte, das Grundstück in Bremen wurde nie bezahlt, der ehemalige IBM Campus wurde nie zum Hauptquartier der auferstandenen Marke.

Nach dem Aus im Jahr 1961 steht im Juli 2021 der nächste Konkurs an. Interessenten für die Marke gibt es keine, schreibt die Pandaily. Die Zeit ist einfach über Borgward hinweg gegangen. Alles verändert sich, viele Pläne scheitern. Auch die von anderen großen Marken. Die Stars der Vergangenheit ziehen nicht mehr, vielleicht hätte man eine Dekade früher Chancen gehabt. Vielleicht hätte man auch mehr Mut beweisen müssen. Statt nur durchschnittlicher SUV ein Auto wie das Isabella Concept von Anders Warming anbieten sollen.

Wie auch immer. Die Geschichte scheint am Ende, es ist an der Zeit leise Servus zu sagen. Neue Sterne sind am Himmel, sie hören auf den Namen NIO, Xpeng oder Li Auto.

Wer fragt da noch nach Borgward?

Mit Bildmaterial von Borgward

7 thoughts on “Borgward – Sag zum Abschied (wieder) leise Servus!

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    Die Geschichte muss man zweimal lesen und dreimal darüber nachdenken …

    Das ist ja wirklich köstlich. Borgward hat schon als sie richtig, richtig gut waren, kaum Autos verkauft. Vom Hansa 2400 liefen beispielsweise nur 1399 Expl. vom Band. Vom Band?

    Das waren nur gut 200 Autos pro Jahr (Produktion von 1952 bis 1958). Das waren quasi Einzelstücke mit hohem handwerklichem Anteil in der Fertigung.

    Drei Jahre lang und insgesamt in 743 Expl. wurde der Hansa 2400 übrigens auch als wunderschönes Schrägheck gebaut. Die sind bei den 1399 aber schon mitgezählt.

    Karlheinz L. Knöss und der Borgward-Enkel haben die chinesischen Investoren ganz vortrefflich über den Tisch gezogen und auf eine falsche Fährte gelockt, falls diese wirklich entsprechend viel gezahlt und geglaubt haben, dass sie mit diesem Markennamen eine Eintrittskarte zum Weltmarkt gelöst hätten …

    Das ist ein Husaren-Stück erster Güte. Aber gegen Borgward will ich damit nix gesagt haben. Die sind technisch spannende Wege gegangen. Die erste dt. Luftfederung in Serie und, und, und …

    Das ändert aber nix an der Sache. Unter dem Strich stehen ein Enkel und Knöss als Gewinner da. Echt lustig und amüsant …

    Auf der Kehrseite steht, dass diese Lektion gelernt ist. Evergrande agiert ja nicht grundlos gänzlich anders. China schreibt lieber selbst Geschichte, als sich von westlichen Pressesprechern Geschichten verkaufen zu lassen. Dann heißen die Autos eben Hengchi. Ich kann das sogar verstehen …

    Die spannende Frage ist, ob und wer das in Politik und Wirtschaft sonst noch versteht und welche Konsequenzen daraus gezogen werden? Knöss hat verstanden und einen günstigen Moment erkannt und genutzt, der historisch einmalig war. Ihm und diesem Husaren-Stück könnte man problemlos ein ganzes Buch widmen …

    Es würde uns retrospektiv sehr viel über die aktuellen Verhältnisse lehren und Historiker würden es vielfach zitieren. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass Markennamen künftig keinerlei Wert mehr besitzen, sondern beliebig werden oder beliebig neu kreiert und mit neuen Inhalten positiv besetzt werden können – auch und gerade in China, dem größten Markt der Welt ….

    Nochmals, diese Geschichte ist wahrlich einmalig. Wir Leser sind Zeitzeugen.

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    Borgward war einfach zu lange tot. Das ist es. Dazu kommt, die Autos waren meist Durchschnitt. Die Bremer Version von Ford und Opel und außerhalb von Deutschland mittlerweile unbekannt.

    Bei Saab ist das anders. Sehr junge Leute mögen die Marke und ich komme immer wieder ins Gespräch über Saab – schon erstaunlich. Dennoch wäre ich auch hier extrem skeptisch wenn es zu einem Comeback kommen würde. Die Zeit ist einfach vorbei und das tragische Ende ist (wie Tom schreiben würde) ein Teil der schwedischen Saab Saga.

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    Borgward ist mir durchaus bekannt, aus Erzählungen aber auch weil ich diesbezüglich mal auf Recherche gegangen bin. Borgward selbst war ein genialer Erfinder, leider ein lausiger Geschäftsmann, und war in vielen Dingen der Zeit voraus. Aber leider war die Produktion der Autos zu teuer, das Geld fehlte und Wirtschaftsgrößen waren gegen Borgward. Der Tot war besiegelt. Leider! (Extreme Kurzfassung).
    Aber das die Chinesen damit jetzt auf die Nase gefallen sind, freut mich ehrlich gesagt. Nicht weil ich ein gemeiner Mensch bin, sondern weil es mich ankotzt das jemand meint einen Namen zu kaufen und für mittelwertige Autos verbraten zu müssen. Ich hoffe sehr das sowas nicht mit dem Namen Saab passiert!

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    … na da musste ich erst mal nachlesen, auch den Artikel+Kommentare von 2015. Na gegen eine solide Basis wie ein altes SAAB-Fahrwerk spricht ja nichts, aber man muß halt ehrlich mit umgehen und nicht verstecken. Da hat das Marketing dann doch versagt.

    Aber das Du Tom die Borgwardpläne geschrottet hast….tsss 😉

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      Ha ha ha, der ist gut. Shame on Tom 😉

      Wobei ich es um diesen merkwürdigen Versuch nicht weiter schade finde. Wie Alter Schwede schon schrieb, mit dem Geschichtsbewusstsein war es nicht weit her …

      Ein Borgward 2.0 hätte an der Tradition von Ingenieuren und Konstrukteuren anknüpfen müssen, die aus Überzeugung eigene technische Lösungen suchen und finden. Der x-te Aufguss fremder Teebeutel wird auch künftig keine einzige britische, deutsche oder schwedische Marke erfolgreich reaktivieren …

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      Bislang war ich mir keiner Schuld bewusst 😉

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    Borgward kannte doch auch hier in Deutschland schon längst kaum einer mehr!
    (na gut – ich schon, da ich ja ganz ganz grob aus der Ecke komme … und evtl. noch einige ältere Mitmenschen, die die “Original”-Wagen noch pers. kennen/schätzen {oder Dieter-Thomas-Heck-Fans waren/sind})

    Aber, dass ein Chinese sich gerade auf diese Marke gestürzt hat, konnte ich nie verstehen.
    Weltweit vollkommen unbekannt und für viele sicher auch “komisch” auszusprechen ….

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