Saab greift an. Die Frühjahrsoffensive mit Bob Sinclair.

Bob Sinclair! Jüngere Leser werden mit dem Namen kaum etwas verbinden. Die Älteren bekommen leuchtende Augen. Bob Sinclair ist eine Saab Legende. Eine Persönlichkeit, die Saab zu Höchstleistungen und zu besten Ergebnissen nicht nur auf den US Markt brachte. Umtriebig, voller Ideen und auf einer Mission unterwegs. Für die Schweden daher manchmal höchst unbequem.

Saab 9000 gegen den Rest der Welt
Saab 9000 gegen den Rest der Welt

Heute würde man Robert J. Sinclair, so sein vollständiger Name, als ein Marketinggenie bezeichnen. Als er Präsident von Saab Nordamerika wurde, lag die Marke am Boden. Das war 1979. Nur 4 Jahre später hatte er die Verkäufe vervielfacht,  und Saab konnte mehr als 25.000 Fahrzeuge pro Jahr in den USA absetzen. Sinclair hatte eine Vision. Er trimmte die Marke auf Luxus und Exklusivität. Holz und Leder im Saab, potente Turbomotoren. Er sah Saab ganz oben und weit vorne.

Eine exklusive europäische Marke. Das liebte er,  und er nervte die Schweden so lange, bis sie endlich das lieferten,  was er und die Amerikaner wollten. Als Schweden ihm die mager ausgestattete und schwach motorisierte,  zweitürige Version des 900 vorsetzten, das Einstiegsmodell für den Markt in Skandinavien, passte ihm das gar nicht. Er wolle bestellen, sagte er. Aber als Turbo, mit Leder und ohne festes Dach. Daraus resultierte das 900 Cabriolet. Es wurde der größte Saab Erfolg aller Zeiten.

Frühjahrsoffensive. Saab greift an!

Sinclair legte Wert auf Details. Er definierte nicht nur die Bindung mit den Händlern neu. Auch Saab Fahrer sahen sich nach dem Kauf eines Neuwagen überrascht. Kunden bekamen einen Brief des Präsidenten von Saab Nordamerika mit einem der legendären Schlüsselanhänger, die bei Verlust zum Saab Hauptquartier zurückgeschickt werden konnten. Und von dort aus wieder ihren Weg zum Besitzer gefunden hätten.

Mit dem Abstand von zwei Wochen dann ein Paket mit einem Buch über die Marke und der Frage, ob alles in Ordnung sei. Noch einmal einige Zeit später folgte Brief Nummer 3. Er enthielt die Visitenkarte Sinclairs. Wenn etwas mit ihrem Saab nicht in Ordnung ist, oder es Probleme gibt – rufen Sie mich an!

Sinclair scheute sich nicht,  selbst zum Hörer zu greifen. Reklamationen wurden so abgearbeitet, Probleme gelöst. Hallo, hier spricht der Präsident von Saab Nordamerika, was kann ich für sie tun? So war das im Land der ehemals unbegrenzten Möglichkeiten und bei Saab. Erfolgreiche Kundenbindung in den 80er Jahren.

Andere Märkte übernahmen das Konzept und führten es unter dem Begriff “Take-off Program” (TOF) bis weit in die 90er Jahre fort. Zum Modelljahr 1989 setzte Bob Sinclair erneut auf Angriff. Mit ausgefeilter Kriegsrhetorik wollte er die Kunden davor bewahren,  sich das falsche Auto zu kaufen. Was nur dann möglich sei, wenn man in einem Saab-Scania Verkaufsraum landet.

Heute klingt das etwas albern, vielleicht sogar peinlich. Politisch korrekt auf keinen Fall. Aber das waren die 80er Jahre,  und der Sprachjargon trifft den Geist der Zeit. Wer 1987 Michael Douglas als genialen Gordon Gekko in Wallstreet bewunderte, der versteht.

Schweden gegen Japan und Deutschland

Einige der besten und erfolgreichsten Kampagnen in der Geschichte von Saab gehen auf das Konto von Robert J. Sinclair. 1991 verließ er die Schweden, mischte sich aber aus dem Ruhestand immer wieder ein. Wäre es nach seinen Vorstellungen gegangen, dann wäre die Marke höher und luxuriöser positioniert gewesen. Eine Einstellung, mit der er konträr zu GM und den manchmal mutlosen Managern in Trollhättan stand – die vermutlich aber das Überleben garantiert hätte.

Der Visionär und Feldherr Robert J. Sinclair starb am 10. Mai 2009. Er ist unvergessen. Den Film, in dem er die Organisation auf seinen Kriegszug einschwört, zeigen wir als Hommage. Er bläst zum Kampf gegen die japanischen Automarken, die in den 80er Jahren Saab enormes Kopfzerbrechen bereiteten – und darüber hinaus. Und natürlich gegen die Deutschen, die mit Mercedes, BMW und auch Audi immer mehr auf der Erfolgsspur rollten.

8 thoughts on “Saab greift an. Die Frühjahrsoffensive mit Bob Sinclair.

  • @ Emil Elch,

    Sie lassen außer acht, dass die Schweden (erst Volvo und später Saab) auf dem US-Markt aussahen wie Rettungsboote und dass die Käufer Schlachtschiffe gewohnt waren …

    Mit der Ausnahme von britischen und dt. Luxuslimousinen standen fast alle Hersteller vor der Herausforderung, ihre relativ kleinen und an Hubraum und Zylindern schwachen Autos selbstbewusst als fahraktive Raumwunder anzupreisen.

    Die Aufhänger waren oft martialisch, weil man ansonsten gar kein Gehör gefunden und im Gebrabbel von V8 und Big Block untergegangen wäre …

    Letztlich laufen aber alle Commercials und Ads im Subkontext bzw. im “Kleingedruckten” (Fließtext) darauf hinaus, dass die Angebote aus Schweden in vielerlei Hinsicht (ökologisch, ökonomisch, alltäglicher Nutzwert, Sicherheit und Nachhaltigkeit) friedlicher und befriedigender seien, als der Erwerb des nächsten US-amerikanischen Schlachtschiffes.

    Wir wollen nicht vergessen, mit welchem Hubraum Saab & Volvo sich einen Markt erobert haben, auf dem ein V8 mit 5,4 Litern Small Block genannt wurde. Da ist schon auch sehr viel sehr gut gemacht worden im Marketing.

    Dass die schwedische Rüstungsindustrie der eigentliche Nutznießer sei, kann ich nicht erkennen …

  • “Ich mag diesen Drive & Spirit. Wo ist er geblieben?”

    Dieser “Drive & Spirit” ist nie verschwunden, er ist nur mit sich fortsetzend aggressiver Akribie minutiös perfektioniert worden. Mit dem Ergebnis, dass die Suggestionen des Marketings noch subtiler, unbewusster wirken und dadurch vielleicht gerade noch “besser”. Ich vermisse den aggressiven Marketingspirit in jedem Falle ganz und gar nicht (wozu auch, er ist ja immer noch da). Erinnert dieser mich doch zum einen irgendwie stets an C. Maschmeyer und Vertriebskonsorten, besitzt die werbende Kriegsrhetorik zum anderen eine unbequeme, sich selbst entlarvende Nähe zum Rüstungsgeschäft des Mutterkonzerns (der Elefant im Saab/Scania-Showroom, den ich auch selbst die meiste Zeit zu übersehen pflege).

    In jedem Falle erinnert mich dieses Video so gar nicht an das, was ich am gegenwärtigen Saabfahren schätze. Was wiederum auch zeigt, wie entkoppelt Saabfahren heute doch vom wirtschaftlichen Wachstums- und Verkaufszwang jener Zeit sein kann, in der die Fahrzeuge noch im großen Rahmen einer absatzorientierten wie rüstungsproduzierenden Unternehmung an Frau und Mann gebracht werden mussten.

    In diesem Sinne taugt das Video als ein historisches Zeugnis erster Güte und weist unsere Saabs als sich stetig weiterbewegende Bedeutungsträger aus. Gerade deshalb – don’t buy the wrong car (Zwinkersmiley!).

  • Herbert – Volvo-Vize-Marketing-Chef

    Ja, das klingt sehr wahrscheinlich. Habe gerade nochmal nachgesehen – er war bis 1978 Vize-MARKETING-Chef von Volvo USA und dann ab 1979 Präsident von Saab USA. Sehr guter Karriereschritt! Für beide Seiten! 🙂

    Ich muss mir die Volvo-Videos bei Gelegenheit mal ansehen, danke für den Tipp!

    https://www.nytimes.com/2009/05/17/business/17sinclair.html

  • @ Ebasil,

    das würde perfekt passen und erklärt es. Ich wusste nicht, dass er von Volvo kam. Die Vita muss ich bei Gelegenheit unter die Lupe nehmen und mit alten Werbungen und Modelljahren abgleichen.

    Der Stil ist – wie gesagt – frappierend ähnlich. Bei beiden Schweden hat sich jemand mit sehr viel Energie, Witz und Engagement gegenüber der Konkurrenz positioniert.

    Volvo ab den 1960ern und später Saab mit neuen und besseren Modellen. Das waren herrliche Dekaden der US-Werbebranche. Die Teils aggressiven Kampagnen wären in D schon allein deshalb nicht möglich gewesen, weil vergleichende Werbung verboten war. Schade, denn sie ist ein aufschlussreiches Vergnügen, gewürzt mit einer kleinen Prise schwedischer Schadenfreude. Die Anzeigen und Spots dieser Zeit sind großartig.

  • Fokussiert und graderaus. Er blinzelt noch nicht einmal wenn er in die Kamera schaut.

  • Herbert – Vovo Commercials

    Lag es vielleicht daran, dass Sinclair direkt davor Vice President von Volvo in den USA war? (Ich habe mir die Videos nicht angesehen, aber wenn sie aus der Zeit vor seinem Wechsel zu Saab stammen …. ??) Ehre, wem Ehre gebührt! 🙂

  • ´´Saab´s Strategie als Marketingkonzeption´ … Omni-direktional umgesetzt von ´Mr. Sinclair´ für den USA-Markt´´

    ´´Meine Gedanken zu diesem tollen Bericht´ entstehen aus dem Hintergrund … das ich seit über 30 Jahren im Vertrieb tätig bin … und in dieser Position´ für die verschiedensten deutschen Vorzeigeunternehmen tätig sein durfte´´!!

    ´´Ich finde es sehr bemerkenswert´ das Mr.Sinclair (quasi im Alleingang) eine Idee in die Praxis so umgesetzt hat´ das in den USA der Verbraucher NICHT umhin konnte´ zu der Marke SAAB geführt zu werden´´ !´´Selbstverständlich ist es ein weiter Weg´ von der Idee zu den gewünschten zu erzielenden Ergebnissen´ … das weiß JEDER der ein Konzept´ was sich grundlegend von den übrigen Wettbewerbern unterscheidet in den Markt einführt´´!´´Deshalb muss man den langfristigen Mut von Visionären bewundern´ denn man weiß im Vorfeld nur äußerst selten´ ob diese Konzepte beim Endkunden Beifall erhalten´!!

    ´´Leider ist es gerade im Vertrieb meistens so´ das es ein Oberhaupt gibt welches seine Untertanen an Leinen führt´ … aber dieses Oberhaupt gern den meisten Erfolg vor sich her tragen möchte´ (bedeutet wenn der Vertrieb mit Adressen die von Callcentern oder anderweitig (Internet usw.) zu stande gekommen sind´ dieses Oberhaupt sich nicht scheut diese Adressen son zu verteilen wie es Ihm beliebt (Oberhaupt 50 % / GL´s 54 % HV´s 6%) und diese nur mal angenommenen Prozentzahlen können höher oder niedriger sein … je nachdem wie stark das EGO beim Oberhaupt ausgeprägt ist´´!!

    ´´Es gibt allerdings auch Unternehmen die Ihre Untertanen so behandeln´ wie man gern behandelt werden möchte … nämlich partnerschaftlich mit gleichen Rechten und Pflichten´´!!

    ´´Hätte Saab es in den 70er 80er 90er 2000er+2010erJahre besser verstanden´ die Interessenten in die Fahrzeuge zu einer Probefahrt zu bewegen (hätte auch 1 Probefahrt für 2 Tage übers WE sein) würde SAAB auch heute noch OHNE die Unterstützung von GM am Markt bestehen´´!´´

    ´´Leider wurde die SAAB-Organisation ausgeblutet´ und die Eigenständigkeit irgendwann geopfert´ um eine finanzielle Sicherheit zu erhalten die NIE eingetreten ist“!

    ´´Vorbei ist vorbei´ – – der Mythos bleibt bestehen´ — die Community hält Saab am Leben´´!!

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  • Ich mag diesen Drive & Spirit. Wo ist er geblieben?

    Man muss allerdings fairerweise sagen, dass Volvo in den USA schon langjährig ähnliche Kampagnen gefahren hat. Commercials und Print. Alles lief immer darauf hinaus, dass man das falsche Auto kauft, wenn es kein Volvo ist.

    Ein Slogan war “Beat the System by driving a Volvo”

    Auf der DuRöhre finden sich etliche historische Commercials, in denen Volvo die zeitgenössische US-Konkurrenz komplett demontiert und blamiert. Da schaukeln Straßenkreuzer bis sie Funken sprühen und der Auspuff abreißt. Große Estates mit großen Überhängen krachen schaukelnd beim Einparken vor einem Supermarkt ineinander.
    Und immer kommt anschließend ein Volvo (vor dem Supermarkt ist es ein 145), der mühelos und unbeschadet die gleiche Situation bewältigt.

    Kurzum, die Saab-Kampagne hat durchaus Vorläufer und Vorbilder. Ehre wem Ehre gebührt. Und Øre wem Øre gebührt …

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