Der Saab 9-5 ist alles, aber nicht gewöhnlich, sagen die Schweden

Zu den hoffnungsfrohen Dingen im Jahr 2010 zählte für die Saab-Galaxie die Kampagne für die nächste 9-5 Generation. Sie ging international unter dem Anything but ordinary Slogan an den Start. Saab war zurück auf der großen Bühne und dem Tod noch einmal knapp entronnen.

Mit der 9-5 Limousine sollte die Wiederbelebung gelingen und die Chancen standen nicht schlecht. Denn sie war von den Fans lange erwartet worden, die Ablöse des Vorgängers war überfällig. Anything but ordinary hing als Transparent auch am Eingang des Produktionsbereichs, als die Besucher des Saab Festivals 2010 zur Werksführung zusammenkamen. Der Beginn einer neuen Zeitrechnung, die leider viel zu schnell ein Ende fand.

Der Saab 9-5 ist alles, aber nicht gewöhnlich, sagen die Schweden

Selbst der deutsche Markt übernahm den Slogan. Dort als Alles, außer gewöhnlich, was Jahre später von anderen Marken kopiert wurde und sich nicht ganz so prägnant wie das Original anhörte. Die Werbung in den letzten Monaten der Marke war immer minimalistisch, das Design sollte sprechen, die Texte waren zweitrangig.

Beim neuen Saab 9-5 traf der Slogan den Kern. Der große Saab war, was die Technik betraf, sehr modern, aber Mainstream. Das Design hingegen zeigte etwas ganz Neues, niemals gesehenes und war bemerkenswert. Außenstehende sahen zuerst die LED-Lightbar am Heck, die es zuvor so an keiner Limousine gegeben hatte. Die Schweden setzten Trends und die Neugierde, mehr zu entdecken, wurde im Innenraum belohnt.

Der Zeilentacho, der den künstlichen Horizont eines Saab Viggen Jets aufgriff, war aufsehenerregend. War der 9-5 ein Jet für die Straße? Ein wenig schon. Denn das Flugzeug-Instrumenten-Gefühl war 2010 unbeschreiblich, man darf an dieser Stelle davon träumen, was Saab im Zeitalter der großen Bildschirme im Innenraum eingefallen wäre, die noch viel mehr Spielereien erlauben.

Was wäre gewesen und hätte sein können? Vielleicht ein komplettes Flugzeugcockpit für die Strasse, das Night Panel 3.0 (Link) – was auch immer. Es wäre spannend geworden.

Die Kampagne hatte, zumindest in Deutschland, auch merkwürdige, vielleicht sogar komische Züge. Während international der Saab 9-5 Aero zu sehen war, setzte man hierzulande teilweise auf eine andere Version. Hier warb Saab für das neueste Modell tatsächlich mit der Sparversion, dem 1.6T, Linear.

Die wohl unattraktivste und langweiligste Version, die es in der Modellpalette überhaupt gab. Vermutlich die Variante des Saab 9-5, auf welche die wenigsten Kunden gewartet haben dürften.