Markteinführung 9–5 – verlangen Sie mehr, sagt Saab

Kampagnen zur Lancierung eines neuen Produkts sind als hochkritisch einzuschätzen. Mit ihnen steht und fällt alles und eine falsch platzierte Botschaft kann sich in den Köpfen festsetzen und wäre dort schwer wieder herauszubekommen. Bei Saab gab es, mit einer überschaubaren Produktpalette, nur wenige Premieren. Umso sorgfältiger musste man vorgehen.

Ein wichtiges Datum war der im Herbst 1997, als der neue 9–5 in die Verkaufsräume kam. Nachdem der 9000, seit 1984 auf dem Markt, unbestreitbar in die Jahre gekommen war, fieberten die Schweden auf die Markteinführung der 9–5 Limousine hin. Er war das wichtigste Modell für die Zukunft und würde über das Bestehen der Marke entscheiden.

Nur, wie wirbt man am besten für den neuen Saab?

Markteinführung 9–5. Verlangen Sie einfach mehr, sagt Saab

Saab Werbung, wir haben es gelernt, kann so vieles sein. In den Anfangsjahren war sie zurückhaltend, vielleicht sogar zu sehr. Später, ab dem Jahr 2000 etwa, wurde sie intellektuell und witzig. 1997 war das noch anders. Für den neuen Saab 9–5 fiel den Textern nur ein ziemlich lahmer Spruch ein.

Keine falsche Bescheidenheit. Verlangen Sie mehr, das hätte man für viele Autos verwenden können. Für einen Mazda, oder ein japanisches Auto generell, weil der Kunde dort besonders viel Ausstattung erwarten konnte. In diesem Sinnen auch bei einem Fiat oder Renault oder einem Opel.

Der Werbetext ist austauschbar und er passt nicht wirklich zu Saab und dem Produkt. Warum das so war, wird klar, wenn man schaut, welche Agentur hinter der Kampagne für die Markteinführung stand. adPlus war eine Frankfurter Werbeagentur die, keine große Überraschung, Werbung für Opel machte.

Autsch, GM war 1990 mit 50 % in Schweden eingestiegen, die Synergie Hoffnungen schwemmten Saab Deutschland an die Ufer der Opel Agentur. Während das Bildmaterial offensichtlich aus Schweden kam, war die Textur eine deutsche Sache. Was hätte man anders machen können?

Eine Menge. Denn der 9–5 hatte aktive Kopfstützen, die eine Saab Innovation waren. Einen gespreizten Tacho, den es nur bei Saab gab. Ventilierte und beheizbare Sitze, eine Weltneuheit im Personenwagenbau. Ein Nightpanel, einen asymmetrisch aufgeladenen Sechszylinder Turbo-Motor und zusätzliche Kleinigkeiten wie die geteilten Sonnenblenden und so weiter.

Es hätte also 1997 eine ganze Reihe von Themen gegeben, mit denen man zur Premiere hätte punkten können. Stattdessen eben keine falsche Bescheidenheit. Verlangen Sie mehr.

Die Markteinführung des Saab 9–5 war ein großer Erfolg

Was heute nach einer Konsumaufforderung klingt, und deshalb als Slogan schon beim allerersten Brainstorming in den Müll wandern würde, hatte damals eine Berechtigung. Der neue Saab 9–5 war überdurchschnittlich üppig ausgestattet, nimmt man die Marktbegleiter von Mercedes und BMW zum Vergleich ins Visier.

Der müde Slogan war nicht allein. Dass Saab immer eine persönliche Entscheidung sei, klingt leider ähnlich lahm und austauschbar. Ein Satz zum Vergessen.

Doch vielleicht war die Textur gar nicht so müde, wie sie scheint. Die Opel Werbeagentur hatte, schaut man die Verkaufszahlen zum Start in Deutschland an, ins Schwarze getroffen und das Budget von Saab Deutschland muss großzügig gewesen sein. Denn in fast jeder deutschen Zeitschrift mit Reichweite fand man ab Mitte August 1997 die Werbung von Saab.

Am 13. September 1997 öffneten dann die Autohäuser ihre Pforten – und die Kunden strömten. Ich muss es wissen, denn ich war einer von denen, die den neuen 9–5 bestaunten. Die Ausstattung fand ich, um ehrlich zu sein, üppig bis luxuriös. Kein Vergleich zu meinem Saab 900 Turbo, den ich zu dieser Zeit fuhr. Der erschien mir an diesem Tag als erschrecken spartanisch. Dass ich mir trotzdem keinen neuen 9–5 kaufte, hatte mit der Werbung nichts zu tun, dafür gab es andere Gründe.