Rückspiegel. Protokoll einer Ehe.

Der Blick zurück: Bloggers Rückspiegel
Der Blick zurück: Bloggers Rückspiegel

Die automobile Welt schaut gespannt nach Schweden. Nicht nach Trollhättan zu Saab, sondern nach Göteborg zu der anderen schwedischen Marke. Seit der Übernahme durch chinesische Investoren steht Volvo im Rampenlicht, denn was dort passiert, könnte auch eine Vorlage für andere Unternehmen sein. Ein Studie der Norddeutschen Landesbank sieht bis Ende 2015 mindestens einen weiteren Autokonzern in chinesischer Hand.

Als mögliche Kandidaten werden vier Unternehmen gehandelt. Die Namen sind keine Überraschung. Fiat, Peugeot-Citroen, Mitsubishi und Mazda. Nach der Übernahme der Zombie-Marke Rover war Volvo die erste große Traditionsmarke, die im März 2010 in chinesischen Besitz wechselte. Mit Saab folgte 2012 ein weiterer appetitlicher Schwedenhappen. Schauen wir uns die letzten 3 Jahre aus Volvo Sicht an ! Und ja, es ist ein langer Artikel.

Es beginnt mit einem Missverständnis.

Manche Ehen starten unter merkwürdigen Umständen. In China dachte Geely Eigentümer Li Shufu, mit Volvo eine Premium-Marke erworben zu haben, die den deutschen Premium-Herstellern Marktanteile abnehmen könne. In Göteborg feierte man Geely als neuen Besitzer, der mit vollen Taschen große Investitionen ermöglichen würde. Beide Seiten hatten sich geirrt.

Die Verkaufsverhandlungen mit Ford zogen sich über 2 quälend lange Jahre hin. Während dieser Zeit wurde kaum noch investiert, und der jetzt erschienene Volvo V40 war damit auch das letzte Modell aus dem Ford Konzernbaukasten. Damit ist die Pipeline in Göteborg leer, neue Modelle wurden auf 2015 verschoben. Unter Geely investierten die Schweden in zwei neue Werke. Eines davon, das Werk in Chengdu, soll in sieben Wochen in Betrieb gehen. Ein Thema, über das wir noch reden werden.

Ein anderes Thema und eine Enttäuschung für Volvo waren die angeblich tiefen Taschen des Herrn Li Shufu. Als Milliardär gehandelt, schrumpfte er in der Realität zum Schuldner, komplett abhängig von staatlichen Kreditgebern. Um seinen 51 % Anteil an Volvo Cars zu bezahlen, wurden 6 Milliarden Kronen benötigt. Nur 1.5 Milliarden hatte er verfügbar, weitere 1.5 Milliarden lieh Verkäufer Ford seinem Käufer. Zu einem Zinssatz zwischen 10 und 15 %. Der Rest kam von chinesischen Banken. Li Shufu, das wurde immer klarer, ist weder kapitalstark  noch handelt er autark. Irgendwie erinnert das an Saab und Victor Muller.

Der Abgesandte Pekings.

In Göteborg sitzt der wahre Herrscher, eine graue Eminenz. Sein Name: Yuan Xiaolin. Er gehört dem diplomatischen Dienst an und soll laut Svenska Dagbladet sehr hochrangig sein. Angeblich Mitglied der Kommunistischen Partei Chinas, was weder bestätigt noch verneint wird, und von 1994 bis 2000 im Dienst des Aussenministeriums tätig. Yuan Xiaolin kümmert sich in der Volvo Chefetage um die Belange Pekings. Im Gegensatz zu Li Shifu spricht er sehr gut englisch und ist bei jeder Vorstandssitzung präsent. Im Volvo internen Sprachgebrauch gilt er als “Spion Pekings”.

Weiter mit den Ereignissen in China. In großer Eile wurde das Händlernetz in China ausgebaut, denn die Vision von Geely sah dort 500.000 verkaufte Volvos vor. 24 Monate später war man schlauer,  der anfängliche Enthusiasmus  verflogen, und die Wirklichkeit hatte Volvo eingeholt. Die Schweden hatten in die falschen Händler und in die falschen Standorte investiert. Ein Unterschlagungsskandal mit falsch abgerechneten Prämien kam dazu. In Göteborg zog man die Notbremse. Das Händlernetz wird aktuell neu strukturiert, scheinbar mit Erfolg. Denn im ersten Quartal 2013 konnte Volvo seinen Absatz in China um 27 % steigern und so die Schwäche anderer Märkte ausgleichen. Doch der Frust sitzt tief bei Li Shufu und in Peking. Statt wie vorgesehen 400 bis 500.000 Fahrzeuge setzte man 2012 nur 50.000 ab.

Frust in Göteborg.

Schweden sind zurückhaltende Menschen. Bevor sie Probleme nach aussen tragen, muss viel passieren. Mittlerweile scheinen die Dämme gebrochen. Je nach politischer Einstellung schreiben die großen Zeitschriften  in Schweden ihre Meinung zur Volvo-Geely Ehe. Befürchtungen, dass die Chinesen die Geduld verlieren, hat Dagens Industri, Göteborgs Posten sieht die Politik in der Pflicht, und das Svenska Dagbladet sieht Volvo durch China beschädigt.

Es sind viele Gründe, die für Frustration sorgen. Da ist das Chaos in China. Die kommunalen Teilhaber wollen Werke sehen wie das in Chengdu. Sie wollen aber nicht nur eine Fertigung, sie wollen auch Forschung und Entwicklung. Oder noch ein Motorenwerk. Die Forderungen aus den Provinzen, die nach Göteborg kommen, sind unkoordiniert. Fabriken, die nicht gebraucht werden, sollen gebaut werden. Kommen sie nicht, verweigert man Lizenzen. China entwickelt sich zum Krimi.

Da sind die ausbleibenden Investitionen. Während Li Shufu weltweit auf Einkaufstour geht und mit politischem Wohlwollen ein Unternehmen nach dem anderen kauft, bleiben seine Taschen für Volvo verschlossen. Die Göteborger sind gezwungen, sich bei chinesischen Banken für teures Geld Kredite zu besorgen. Da ist die Sache mit den neuen Werken in China, die aus schwedischen Cash-Flow mit finanziert wurden. In sieben Wochen soll in Chengdu die Produktion beginnen. Die dafür seit 2011 versprochene Lizenz fehlt immer noch, wie Volvo Pressechef Per Ake Froberg am Freitag zugeben musste.

Die Kommunikation zwischen Göteborg und Peking ist schwierig. Die großen Entscheidungen fallen in China, nicht in Schweden. Der ehemalige Volvo CEO Stefan Jakoby und heute Hakan Samuelsson kommen nur schwer an Informationen, wie mittlerweile offen eingeräumt wird. Es prallen unterschiedliche Kulturen aufeinander. Auf dem Genfer Autosalon kritisierte Li Shufu das Design der runderneuerten Fahrzeuge als zu skandinavisch und als zu wenig luxuriös

International isoliert.

Wer einen Adelstitel kauft, wird nicht automatisch Mitglied einer Familie. Eine ähnliche Erfahrung musste Geely machen. Mit dem Kauf eines Tradtionsherstellers wird man nicht selbstverständlich zum Mitglied der europäischen Autofamilie. Mats Fägerhag, von Trollhättan nach Göteborg gewechselt, sollte neue Allianzen mit anderen Autoherstellern schmieden. Eine Unternehmung, die im Misserfolg endete. Volvo gilt den Europäern als chinesische Speerspitze, und niemand gibt den Schweden Einblick in die eigene Entwicklungsabteilung. Um das Gesicht zu wahren, wird jetzt, unter der Leitung von Mats Fägerhag, ein von Volvo und Geely gemeinsam betriebenes Entwicklungszentrum in Göteborg eröffnet. 200 Ingenieure arbeiten an einer neuen Architektur für das C-Segment. Der V40 Nachfolger und ein kleines SUV werden darauf basieren, entsprechende Geely Derivate sollen davon abgeleitet werden.

Einsparungen sollen vor allem die Lieferanten bringen. Das Programm “Shape 2020” soll die Einkaufspreise bis Ende 2015 um 20 % senken. Gleichzeitig soll die Anzahl der Lieferanten schrittweise von 500 auf 200 bis 250 gesenkt werden. Die Zulieferer sollen, so die neueste Idee, stärker am Erfolg der Marke beteiligt werden. Ein Programm, was jetzt mit 40 bis 50 Kernlieferanten starten soll und dessen Erfolg ungewiss ist. Denn die Stückzahlen bei Volvo sind niedrig, so dass jetzt bis 2015 eine gemeinsame Einkaufsorganisiation mit Geely entstehen soll. Und 2015, ein Jahr später als geplant, soll mit dem Nachfolger des XC90 eine neue Volvo-Generation von den Bändern rollen.

Schwierige Ehe.

Die Chinesen machen Fehler, das ist klar. Aber die Chinesen können es sich erlauben, Fehler zu machen. In China sucht überschüssige Liquidität verzweifelt nach Investitionsmöglichkeiten, und was in Göteborg läuft, ist ein klarer Lernprozess für beide Seiten.Volvo ist das erste automobile Schwergewicht im automobile Portfolio der Asiaten. Die ersten Jahre waren für beide Seiten hart und von Unverständnis geprägt. Nicht jede Ehe, die mit Tränen beginnt, muss aber scheitern. Es entwickeln sich manchmal die besten Partnerschaften daraus. Wie es in Göteborg weitergehen wird, ist auch eine Vorlage für die Situation in Trollhättan. Nicht alles kann man auf Saab übertragen, einiges aber schon.

Die Lehren für Saab.

Mit manchen Dingen werden beide Marken leben müssen. Da ist die chinesische Kontrollbürokratie. Ob es der Einstieg von Quingdao bei NEVS ist, ob es die neuen Werke für Volvo sind. Alles steckt fest in einer Behörde, die, von lokaler bis Landesebene, jede größere Investition begutachten muss. Das lähmt manchen Prozess. Volvo wartet sieben Wochen vor einem Start in Chengdu auf den nötigen Stempel. Ebenso kann man davon ausgehen, dass in Trollhättan kein Schornstein rauchen wird, bis der Einstieg von Quingdao nicht genehmigt ist.

Dass in Göteborg nicht das komplette Chaos herrscht ist auch dem gleichnamigen LKW Hersteller zu verdanken. Volvo LKW wacht über den Markennamen und verhindert damit manche drollige Idee aus Peking. Mopeds mit dem Volvo Logo? Kein Witz, sondern ernsthaft von den Chinesen als Erweiterung der Produktpalette vorgeschlagen. Bei Volvo LKW gefroren die Mienen als die Idee auf den Tisch kam. Abgelehnt. Gut so!

Bei Saab ist alles anders und auch wieder nicht. Theoretisch könnte Geely bei Volvo wirklich den Stecker ziehen und alles nach China verlagern. Diese unterschwellig in schwedischen Zeitungen geäusserten Befürchtungen sind aber mehr als unwahrscheinlich, denn auch in China schätzt man den Ingenieursstandort Göteborg. Dass man die Verwerfungen trotzdem ernst nimmt, zeigt die Reise einer Delegation des Stockholmer Wirtschaftsministeriums nach China am letzten Freitag.

In Trollhättan sind manche Dinge einfacher. Die Nutzung des Markennamens ist an Fertigung, Design und Entwicklung in Trollhättan gebunden. Da bei Saab alle Dinge seit 2 Jahren auf Niveau Null laufen, sprich die Produktion ruht, ist ein Neustart einfacher. Alles, was ab Modelljahr 2014 vom Band läuft, wird fast automatisch zum Erfolg, und das Werk am Göta Älv ist moderner und produktiver als die alten Anlagen bei Volvo.

Nur schützt auch diese Lage nicht vor Fehleinschätzungen. Beide Marken haben Gemeinsamkeiten. Sowohl das Profil von Volvo als auch das Profil von Saab ist verwässert. In der einen Marke ist zuviel Ford, in der anderen war zuviel GM. Beide Eigentümer schauen mit ihren Marken intensiv nach China. Wie ein Mantra wiederholt man bei NEVS die Fixierung auf den chinesischen Markt. Dort tritt man gegen BMW, Audi und VW an. Marken mit einem messerscharfen Profil. Man kann in China Fahrzeuge an Behörden verkaufen, noch so eine Zielgruppe, die beide Skandinavier gemeinsam haben. Das geht über politische Beziehungen.

Eine andere Geschichte sind reiche Chinesen und die neue Mittelschicht. Marken, die im guten alten Europa zu Hause sind, die dort eine starke Basis haben, sind in China der Renner. Marken mit verwässertem Markenkern oder, wie im Fall Saab, eine Marke, die kaum noch in Europa präsent ist, werden es auch in China schwer haben. Geely hat es in den ersten Jahren versäumt, in die Volvo-Palette zu investieren. Neue Modelle kommen mit Verzögerung. NEVS will Europa und die USA weitgehend ignorieren und sich zuerst auf China konzentrieren.

Beides Entscheidungen, die so nicht funktionieren. Saab und Volvo haben nur dann eine Chance, wenn sie in den Heimatländern stark sind und eindeutig als skandinavische Produkte zu erkennen sind. Design, Ergonomie, Sicherheit und Umweltverträglichkeit sind die Kernpfeiler beider Marken. Bei Saab, der sportlicheren Marke, kommt noch Performance durch Turbo-Technologie hinzu. Der politische Wille der Chinesen ist da, die nötigen Mittel auch. Aus beiden Marken kann ein Erfolg werden.

Um noch einmal die Studie der Norddeutschen Landesbank zu zitieren: ab 2020 rechnet man für Europa und den Rest der westlichen Welt mit eine erfolgreichen Invasion chinesischer Automobile. Zuverlässig, gut ausgestattet, nach dem Vorbild der japanischen Erfolgsstory der 70er Jahre. Die Chinesen mögen Fehler machen. Aber sie lernen. Eventuell.

Text: tom@saabblog.net

7 Gedanken zu „Rückspiegel. Protokoll einer Ehe.

  • Was ein Schwedenkrimi, absolut spannend!

  • Irre Story was da in Schweden abgeht. Ich würde mal sagen das sind schon heftige Startschwierigkeiten. Volvo Mopeds sind eine abgefahrene Idee 😉

  • Exzellent und spannend geschrieben.

  • Vielen Dank für den tollen Artikel!

    “…als zu skandinavisch und als zu wenig luxuriös…” – tja, genau das ist halt das Problem, dass hier völlig unterschiedliche Ansichten zum Thema “Luxus” aufeinander treffen: die Schweden leben eher nach dem Motto “weniger ist mehr”, dezentes Understanding, kühle Farben, edel und mit zurückhaltendem sachlichen Stil.
    Bei den Chinesen sieht Luxus aber völlig anders aus: viel Glanz, Prunk, Gold-Look, glänzende (Kunst-) Holzoberflächen – Hauptsache viel!
    Es sind halt völlig unterschiedliche Kulturen, die hier aufeinanderprallen!
    Das kann man weder den Chinesen, noch den Schweden zum Vorwurf machen.

    Und damit treffen schon hier die gegensächlichsten Gegensätze aufeinander, die es überhaupt gibt.
    Daher müssten eigentlich die Ausstattungen sowohl Innen, als auch Außen, für den asiatischen Markt von denen des europäischen Marktes komplett abweichen! Dann könnte es funktionieren!

    Die Entwickler und die Entscheider müssen somit nicht nur die Marke verstehen, sondern auch die unterschiedlichen Märkte!

  • Kai Johan Jiang hat doch nur zugegriffen, weil das SAAB-Image so ist wie es nun mal ist!

    Was soll das ganze Getöse über unterschiedliche Ausstattungslinien für die verschiedenen Märkte und ähnliches? Auf jeden Fall muß an die Traditionen der jeweiligen Hersteller angeknüpft werden, da sonst ein Image weiter zu verwässern droht!

    Design, Ergonomie, Sicherheit und Umweltverträglichkeit sind nun mal die wichtigsten Kriterien – davon sollte auch Kai Johan Jiang nicht abweichen!

  • Hoffen wir mal das wir sowas nicht über Saab lesen werden und NEVS aus den fehlern von Geeley lernt.

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