Von der Schwierigkeit, eine neue Automarke zu etablieren

Erinnern wir uns Qoros? Die Marke war 2013 schon öfters Thema auf dem Blog. Ehemalige Saab Mitarbeiter, allen voran ein ehemaliger Pressechef, zog es nach China. Ein israelisch-chinesisches Konsortium versuchte mit Hilfe verdienter europäischer Veteranen,  eine neue Automarke zu aufzubauen.

Genfer Autosalon. Newcomer Qoros.

Das erste Produkt, der Qoros 3, feierte Weltpremiere auf dem Genfer Autosalon. Dafür gab es zunächst viel Aufmerksamkeit von der Presse und von den Mitbewerbern – und ehrgeizige Pläne für die Zukunft. Dann wurde der Qoros 3 auch noch zum besten jemals getesteten Auto im EURO NCAP Crashtest gekürt. Die Saab Ingenieure hatten gut gearbeitet, alles schien auf dem richtigen Weg.

Doch die Realität holte die Marke rasch ein. Dabei hatte man Vieles richtig gemacht. Der Qoros 3 war ein gutes Auto. Vielleicht etwas langweilig. Sicher aber am falschen Ort zur falschen Zeit. In China hatte man keine Lust auf weitere Kompakt-Limousinen. Egal wie viel Sterne im Crashtest, und völlig belanglos,  wie europäisch das Design war. Qoros hatte (überraschend) den SUV Trend komplett verschlafen und konnte erst spät das Qoros 5 SUV auf den Markt bringen.

Die Verkaufszahlen entwickelten sich in der Zwischenzeit überschaubar: (Quelle: Autogasgoo.com)

  • 2014:   7.000
  • 2015: 14.250
  • 2016: 24.000

Bei diesen Stückzahlen war an Profitabilität nicht zu denken, und mittlerweile steht fest, dass Qoros alleine nicht überlebensfähig sein wird. Die früheren Pläne sind in der Schublade verschwunden, es geht jetzt um das Überleben. Neue Teilhaber und Kooperationen sollen die Zukunft sichern. Eine Billigmarke von Qoros, basierend auf einer Chery Plattform,  ist in Vorbereitung. Die meisten Schweden haben das Abenteuer Qoros schon lange beendet. Sie sind zurück in ihrer Heimat, die meisten arbeiten bei CEVT in Göteborg.

Und selbst wenn man auf den SUV Trend setzt, sind die Produkte kein Selbstläufer mehr. Der Markt in China ist hart, was auch ein anderer Neustart zu spüren bekommt. Borgward war für mich nur interessant, weil ein ehemaliger Saab Designer für einen kurzen Moment dort seine Skizzen einbrachte. Sein Abgang kam rasch, und ausser dass manche Komponenten im BAIC Regal einen Saab Ursprung haben,  gibt es keine Verbindungen nach Schweden mehr.

Borgward setzt auf das SUV. Und enttäuscht trotzdem.

Borgward ist die chinesische Reanimation einer legendären Marke. Im Besitz von Foton, der LKW Abteilung des Staatskonzerns BAIC,  hat sie mit Deutschland und ihrem Ursprung nichts mehr zu tun. Dennoch beharrt man auf dem deutschen Erbe, was ab und zu komische Züge trägt. Auf der offiziellen Borgward Seite war bis vor wenigen Tagen ein Video abzurufen, der bemerkenswert ist.

Da wird das Gründungsdatum der Bremer Firma von 1929 auf 1919 vorverlegt. Was halbwegs zu entschuldigen wäre, wenn man in 2 Jahren unbedingt einen bedeutenden Geburtstag feiern will. Und was nicht schlimm ist, denn es gab auch schon vor Gründung des PKW-Bauers Firmen mit dem Borgward Zusatz im Namen. Völlig komisch wird es spätestens dann, wenn eine Produktion gezeigt wird, wo nur und ausschließlich Europäer neue Borgwards herstellen. Welche Schlüsse könnte man daraus ziehen? Entweder hat die chinesische Autoindustrie einen extrem hohen Anteil an europäischen Leiharbeitern, oder hier sollen Dinge vorgespielt werden, die so nicht sind. Das Video wurde mittlerweile auf den privaten Modus gesetzt und ist nicht mehr einsehbar.

Wie auch immer, selbst in China scheint man nicht auf die Wiederbelebung der Marke Borgward gewartet zu haben. Der Verkauf des BX7 SUV startete im letzten Jahr. Die Verkaufszahlen, mit monatlich 4- 5.000 Einheiten, waren für chinesische Verhältnisse mehr Flop als Achtungserfolg. Seit Jahresanfang geht es aber steil nach bergab.

Die Verkaufszahlen des BX7 in China, März bis Juli 2017. (Quelle: ChinaAutoweb.com)

  • 3/2017: 4.556
  • 4/2017: 3.005
  • 5/2017: 2.901
  • 6/2017: 2.018
  • 7/2017: 2.109

Nur zum Vergleich: Das meist verkaufte China SUV, der Haval 6 von Great Wall, fand im Juli 2017 mehr als 37.000 Käufer.

Zwei neue Marken. Eine aus der Retorte, eine aus Opas Mottenkiste hervorgeholt. Zwei Versuche mit großen Ankündigungen, die bisher arg enttäuscht wurden. Eine neue Automarke zu etablieren ist schwierig, wie die Erfahrung lehrt. Die Zeit der Goldgräber ist in China schon lange vorbei. Und wer zu spät kommt, der trägt die Konsequenzen.

17 Gedanken zu „Von der Schwierigkeit, eine neue Automarke zu etablieren

  • 22. August 2017 um 3:46 PM
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    Ich habe mich schon gefragt was aus Qoros geworden ist. War ja mal in der Presse als Überflieger angesagt, aber ist bis jetzt noch nicht weit gekommen. Und Borgward…war ja auch zu erwarten. Das große Comeback ist es jedenfalls nicht!

  • 22. August 2017 um 3:58 PM
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    Es ist somit gut zu verstehen, dass die Chinesen im konkreten Fall Great Wall Motor sich die Marke Jeep und/oder Werk einverleiben wollen. Genau wie Tom schreibt der chinesische Markt ist sehr kompetitiv geworden..

  • 22. August 2017 um 4:56 PM
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    mal sehen was Lynk&Co so leisten werden,……

    • 23. August 2017 um 9:34 AM
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      Das wird demnächst spannend!

  • 22. August 2017 um 5:00 PM
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    Borgward muss möglichst schnell international expandieren um auf Stückzahlen zu kommen. Auch der europäische Markt ist hart umkämpft. Aber einen gut ausgestatteten Hybrid-SUV zum Kamfpreis bietet kaum jemand. Die anderen Hersteller schlafen nicht. Das Zeitfenster ist nicht groß. Bis dahin muss sich Borgward etabliert haben.

  • 22. August 2017 um 6:28 PM
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    Brauch keine neue Automarke !!!

    Habe SAAB, fahre SAAB bis das der Tod uns scheidet.
    Der SAAB wird mit Sicherheit länger leben als ich.

    • 24. August 2017 um 2:47 AM
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      Richtig. Sehe ich auch so. Es sei denn, es käme ein revolutionär anderes Auto mit einem revolutionär anderen, wirklich umweltfreundlichen Antrieb. Aber da sehe ich (noch) nichts…

  • 22. August 2017 um 8:36 PM
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    Bei Lynk&Co bin ich sehr skeptisch ob das ein Erfolg wird…

  • 22. August 2017 um 9:19 PM
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    Gehen wir mal davon aus das Saab ein Comeback am Automobilmarkt feiern darf, stellt sich mir die Frage ob es Saab nicht vielleicht ähnlich ergehen würde. Oder liegt dies nur daran das hier Chinesische Investoren am Werke sind ? Diesbezüglich bin ich gespannt was mit NEVS passiert. Für Trollhättan und die Region kann man hoffen das ein Szenario wie Qoros oder Borgward ausbleibt.

    • 23. August 2017 um 9:36 AM
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      Die Ausgangslage bei Saab wäre eine andere. Es gibt, im Gegensatz zu Borgward, noch bestehende Strukturen und Gebrauchtwagen. Ca. 1 Million Fahrzeuge sind unterwegs, und damit eine gewisse Anzahl potentieller Käufer. Und eine sehr gute Geschichte im Hintergrund…

      • 24. August 2017 um 1:15 PM
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        Betrachtet vom heutigen Standpunkt – sicherlich. Aber wie sieht das in den nächsten 10,15,20 Jahren aus ? Ein , im Vergleich zum Ableben und Neuanfang einer Marke wie Borgward, kurzer Zeitraum. Jeden Tag landen Saabs auf Schrottplätzen, sind in Unfällen verwickelt oder ähnliches. Je mehr Autos verschwinden und je länger ein eventueller Neueinstieg dauert, desto mehr verändert sich diese (bisher) so gute Ausgangslage.

  • 23. August 2017 um 11:49 AM
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    Die Autowelt braucht mit Sicherheit keine neuen Automarken wir Qoros,Lynk&Co etc. oder veraltete Marken wie Borgward.
    Kultmarken wie Mini oder Jaguar die Pleite waren oder kurz davor standen schreiben mittlerweile mehr oder weniger Schwarzen Zahlen.
    Saab bräuchte eine Investor der langfristige finanzielle Mittel hat und den Saab Spirit versteht und das ganze dann noch mit Umweltfreundlichen Antrieben ( Elektro,Gas? etc.) anbietet.

    • 24. August 2017 um 1:18 PM
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      Da fällt mir spontan nur Herr Antonov ein, der hatte schon zu GM Zeiten großes Interesse Anteilseigner bei Saab zu werden. Aber Russen und Amerikaner…schwierig.

      • 24. August 2017 um 6:36 PM
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        Na ja, die Nationalität wäre sicher zweitrangig, aber der Investor sollte schon seriös sein und eigenes, sauberes Geld mitbringen.

  • 23. August 2017 um 12:42 PM
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    Die Chinesen haben alles falsch gemacht, was geht – stupid chinese money – ausser bei VOLVO offensichtlich !

    • 24. August 2017 um 3:43 PM
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      Volvo ist auch durch, da wird nur getrickst und geblufft. Die haben vor kurzem die Fertigung für den V90 klammheimlich nach China verlegt, ohne den Käufern was zu sagen. Und für eine Chinesenschüssel 60.000+ ausgeben macht niemand, der noch halbwegs bei Trost ist.
      Schweden hat sich ohne Not aus dem elitären Kreise der Autonationen verabschiedet, let`s face ist.

  • 24. August 2017 um 3:43 PM
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    Das klassische Automobil ist Kulturgut geworden.

    Ich sehe immer mehr Oldtimer & Youngtimer auf den deutschen Straßen.
    Das kannte ich so früher nur von den skandinavischen Ländern.

    Da stiegen beispielsweise 1989 im Zentrum von Simrisham zwei alte Damen
    mit Rock, Hut, Hand- und Einkaufstaschen aus einem alten, aber fabrikneu
    aussehenden PV444, als wäre es das Jahr 1949 …

    Heute sieht man Vergleichbares immer öfter auch in Deutschland. Den alten Herren
    mit seinem perfekt gepflegten SAAB 9000, der mir erklärt, dass er in diesem Leben
    kein neues Auto mehr kauft und auch gar nicht wüsste, was er kaufen sollte, wenn
    er müsste.

    Wer braucht also neue Automarken mit herkömmlicher Technik?
    Oder neu Dampfloks?

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